Mais emoção, maior conversão

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As emoções não são um detalhe no comportamento do consumidor. Pelo contrário, são o motor que, muitas vezes secretamente, conduz as nossas decisões de compra. Mais de 90% das mesmas são feitas de forma inconsciente e emocional, sem analisarmos ou compararmos preços, qualidade e até necessidade. É o nosso cérebro emocional que lidera o processo e, por isso mesmo, entender o comportamento de compra do consumidor é cada vez mais essencial para quem trabalha na área do marketing.

A verdade é que a neurociência aplicada ao marketing tem revelado descobertas surpreendentes sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, especialmente os fatores internos, como as emoções. Não é difícil perceber porquê, uma vez que as campanhas publicitárias que despertam emoções têm frequentemente uma taxa de memorização e envolvimento muito superior. A ciência é clara: o cérebro humano processa primeiro a informação emocional, através do sistema límbico, e só depois a informação racional. Isto significa que antes de pensarmos se algo faz sentido, já sentimos se algo nos agrada ou não. Este atalho cognitivo tem implicações enormes para o marketing.

As empresas que compreendem esta dinâmica emocional no comportamento do consumidor conseguem, de longe, estabelecer conexões mais profundas com os seus clientes. Portanto, o marketing emocional não pode representar uma tendência passageira. A lógica por detrás das emoções do consumidor é uma abordagem fundamentada pela neurociência e gera resultados concretos e avassaladores.

As emoções como catalisadores de decisão

As emoções funcionam como fios invisíveis que interligam os consumidores a produtos e marcas. Durante a jornada de compra, diferentes emoções podem ser ativadas, influenciando fortemente todo o processo até à etapa decisória. O psicólogo e economista Daniel Kahneman explicou como o nosso cérebro opera em dois sistemas distintos: o primeiro é rápido e emocional, o segundo é mais lento e lógico. No comportamento de compra do consumidor, principalmente no momento da decisão, é o primeiro sistema que predomina, gerando reações instantâneas e sem reflexão profunda consciente.

Emoções como alegria, medo, surpresa, nostalgia e empatia podem ser decisivas para a escolha de um produto ou serviço. Contudo, por que motivo estas são as emoções mais influentes no comportamento do consumidor?

Alegria: ativa dopamina, que promove uma associação positiva com a marca;
Medo: pode ser usado para mostrar riscos evitáveis, como campanhas de seguros ou saúde;
Nostalgia: resgata memórias felizes do passado, como faz a Coca-Cola com os seus anúncios durante a época natalícia;
Empatia: ativa a ligação com causas sociais, muito usado por marcas sustentáveis ou com uma forte aposta na responsabilidade social;
Surpresa: capta atenção rapidamente e pode gerar partilhas espontâneas.

Estas emoções não funcionam isoladamente. A combinação certa pode criar experiências marcantes – e como os fatores emocionais têm maior peso nas escolhas do que a racionalização das características do produto, quando os consumidores desenvolvem conexões emocionais com uma marca, tornam-se mais propensos a permanecer fiéis, mesmo quando se deparam com alternativas mais baratas no mercado.

Casos reais: campanhas que emocionaram e venderam

Em 2018, a Forbes reportou que os anúncios que têm uma carga emocional superior resultam num aumento de 23% das vendas, quando comparados com outras publicidades. Ao evocar emoções autênticas, as empresas constroem relações de maior confiança, promovendo sentimentos genuínos de pertença. Marcas como a Starbucks e a Disney são exemplos notáveis de como se pode transformar experiências do quotidiano em momentos únicos e memoráveis, de verdadeira conexão emocional. Destaque ainda para as seguintes campanhas:

Dove Real Beauty: um dos exemplos clássicos de como o marketing emocional pode ser bem-sucedido. Ao abordar a autoestima e a beleza real das mulheres, a marca criou empatia e fidelização com o seu público consumidor. Resultado? Um aumento de 700% nas partilhas e um crescimento significativo em vendas. Além disso, a marca reposicionou-se no mercado como uma voz ativa na inclusão e representação feminina, o que gerou um impacto duradouro na perceção dos consumidores.
You Can’t Stop Us: durante a pandemia, a Nike lançou uma campanha que combinava mensagens de união, superação e diversidade. As emoções de inspiração e motivação foram centrais. Em poucos dias, o vídeo teve mais de 50 milhões de visualizações e fortaleceu a ligação emocional com a marca. A narrativa visual foi extremamente eficaz ao usar cortes rápidos que uniam atletas de diferentes contextos e realidades, sublinhando a mensagem de que a marca acredita na força coletiva.
O Futuro das Crianças: A EDP tem usado mensagens emocionais em campanhas ligadas à sustentabilidade e à energia do futuro. Ao usar crianças como protagonistas e falar do planeta que lhes queremos deixar, tocam na emoção da responsabilidade. A perceção da marca como ética e consciente cresceu visivelmente. Estas campanhas têm vindo a destacar a EDP como líder em responsabilidade social corporativa.

Marcas que entendem e respeitam o poder das emoções no consumidor conseguem comunicar melhor, vender mais e criar relações duradouras com os seus clientes. Mas, para isso, é essencial agir com empatia, responsabilidade e verdade. A aplicação da neurociência e da análise emocional abre portas para uma nova geração de marketing: mais humano, mais eficaz e mais consciente. O segredo está em usar este conhecimento para criar experiências que toquem corações, sem esquecer a mente.

O equilíbrio entre persuasão e manipulação

Explorar as emoções do consumidor é uma estratégia eficaz, mas existe uma linha muito ténue entre conexão emocional e manipulação. Ao utilizar técnicas da neurociência para influenciar decisões de compra, o marketing emocional transporta importantes questões éticas: as empresas devem sempre ser transparentes e evitar explorar a vulnerabilidade emocional dos consumidores porque, quando uma marca finge empatia ou explora medos de forma desonesta, os consumidores percebem a intenção e podem rejeitar a marca.

A manipulação emocional pode gerar resultados a curto prazo, mas compromete a confiança a longo prazo. Marcas que prometem mais do que entregam, que apelam a emoções fortes para mascarar produtos fracos, estão a comprometer a sua reputação. Jogar, de forma ética, com fatores que influenciam o comportamento do consumidor exige três pilares: confiança do consumidor, sustentabilidade a longo prazo e diferenciação no mercado.

Um estudo da Nova SBE Behavioral Lab refere que o uso de empatia e autenticidade nas campanhas publicitárias aumenta a perceção de valor em até 38%. Além disso, marcas que comunicam com coerência emocional têm uma taxa de retenção de clientes mais alta. No entanto, para que as emoções sejam verdadeiras aliadas e influenciem positivamente o comportamento do consumidor, as empresas devem usá-las de forma eficaz, seguindo até algumas boas práticas:

É essencial conhecer o consumidor para quem a empresa quer ou está a comunicar;
O storytelling é um excelente aliado porque reflete experiências reais e gera empatia;
Os conteúdos devem apelar aos sentidos e às memórias afetivas;
A comunicação emocional deve estar alinhada com a proposta de valor da marca.

Manter a integridade é essencial para evitar a manipulação. Valores reais, reforço de autenticidade e transparência são bases essenciais para usar as emoções e criar mais valor para todos os envolvidos: consumidores, marcas e sociedade.